费启鸣请苍天辨忠奸

“看海报就饿了”，这两天，大光明电影院外墙换上了《孤独的美食家》海报，引发不少人感慨。这部电影将于4月18日上映，4月16日，导演兼主演松重丰亮相在大光明电影院举办的首映礼，这已是他在上海的第三日。自2009年首播以来，日剧《孤独的美食家》推出十季，是众多网友公认的“下饭神剧”，松重丰也被观众称作“最下饭的男人”。

观众在大光明电影院前打卡 赖鑫琳 摄

影片定档预告发布以来，有关“在电影院如何下饭”成了网友讨论的热点。有人好奇“电影院能带哪些吃的进场”，也有人建议“吃饱了再去看”，还有观众觉得“这恐怕是商场餐厅最高兴的一集”。能“边吃边看”的影院是欣赏《孤独的美食家》的好选择，目前上海已有这样的影院先行先试。

今年1月，国家电影局、商务部联合印发《关于开展“跟着电影品美食”活动的通知》，推动电影业和餐饮业深度融合发展，促进电影和餐饮消费相互赋能。边吃边看模式能在影院推广吗？

在影院和五郎“一起干饭”

在《孤独的美食家》中，松重丰饰演的井之头五郎独自经营一家杂货店，每次接单他都要登门拜访客户，因此发现了隐藏在城市角落里的美食。该剧以一个个简单又温暖的故事串联，没有复杂剧情及冲突，只有对美食细节的极致刻画。主角独自用餐的状态，引发观众对“认真吃饭”的思考。

“五郎在剧中的反差萌，是《孤独的美食家》爆火的原因之一；这部十几年前的日剧展现的是都市中‘一人食’的乐趣，更有趣的是片尾导演自己的探店部分。”“90后”陈扬没有抢到首映票，但他表示一定会去电影院补一张票，“很期待看饿肚子”。

《孤独的美食家》

松重丰一连三日参与上海路演，除了与观众交流分享，也在上海街头citywalk，品尝黄鱼面等上海美食，不少网友在社交平台分享邂逅“五郎叔”的经历。还有影院与观影团合作了“烤肠”场，向每位入场观众派发烤肠。在映后环节，闻到烤肠香味的松重丰不无羡慕，“这项服务日本影院可没有。”

目前，沪上多家影院以《孤独的美食家》为契机开展“跟着电影品美食”活动，除了指定日期凭消费抽取见面会门票外，在电影上映期间，还可凭票根到合作商户享受优惠。比如持有大光明《孤独的美食家》电影票的观众，可以在位于影院3楼的“夜半MIDNITE”光影艺术餐厅享受单人套餐专属优惠，还有“五郎叔”定制靠枕陪伴享受美食。SFC上影影城（LaLaport上海金桥店）联动馆内17家餐饮商户打造LaLaport特色观影美食之旅。上海寰映影城太阳宫店除指定凭票根享受餐饮打折，还精选商场内10家日式料理，邀请观众和五郎“一起干饭”。

“夜半MIDNITE”光影艺术餐厅

位于静安MOHO的佰映三克映画是一家影院与餐厅结合的复合空间，包含两家特色餐厅，一间LUXE巨幕影厅、三间可以“边吃边看”的VIP影厅以及三间标准影厅，观众除了可以在两个餐厅点餐，还可以选择电影主题餐饮定制。

“我们和《孤独的美食家》颇有缘分”，佰映（北京）影院管理有限公司总裁马烨介绍，影院开业之初，菜单上就有一道名为“孤独的美食家”的炸物拼盘，包含薯格、炸鸡、芝士球和鱿鱼圈，适合搭配一杯啤酒享用。“餐厅每个季节上新菜、调整菜单，这道菜始终都被保留了下来。”

佰映三克映画的“孤独的美食家” 

马烨认为，中国观众之所以喜欢《孤独的美食家》，离不开五郎的角色魅力与情感投射，也与中日饮食情感的共通性、治愈系内容的心理需求有关。“《孤独的美食家》预计在同类影片中票房较好，希望它能给我们惊喜。”

影院与餐饮融合不是简单“1+1”

一部“认真吃饭”的电影，带来强烈的“边吃边看”的场景感，为影院探索这一赛道提供契机。目前，真正能实现“边吃边看”的影院并不多，尽管不少影院里包含餐饮空间，但用餐人群和观影人群往往并不统一。

“《孤独的美食家》看起来很好吃，用现在的话形容，就像看吃播一样。”“80后”唐女士打算电影上映后约上朋友一起看，看完后再找附近餐厅吃饭。“我不太想在影厅内‘干饭’，担心开灯用餐影响观影体验，吃饭时发出的声音也有可能打扰其他人观影。”

佰映三克映画Screening Room影厅。 张熠 摄

要实现边吃边看，硬件要求并不低。在佰映三克映画的3个VIP厅里，每个沙发前都有圆形的小餐桌，上面摆着特制台灯，只照亮桌上的菜，不会影响观影。餐厅在每个季节都要更新菜单，配合新片上映，还要在菜品、酒品研发中思考如何与电影、影院档期、节日相关元素结合。这背后需要既懂电影又懂餐饮的复合型人才。

马烨介绍，实现影院与餐厅的业态融合并不是简单的“1+1”。比如在影院优质放映环境里给顾客上预制菜，就会产生割裂感，让顾客觉得餐厅不够正规。要做现制菜，就得有专门的后厨和后厨管理，从品控、摆盘，到点菜、上菜等都得按照正规餐厅严格执行。

“佰映三克映画在设计建造之初就想好了边看边吃的模式，这种经营模式很难复制。”上海市电影发行放映行业协会影管部主任王立俊认为，其他影院不具备这样业态融合的先天条件，想要进行后天改造和引入第三方配套都有更高成本。影院不妨通过提供观影套餐的方式试水，但保证观影体验度是第一位的。“需要影院做好相关服务。比如做好食品包装，并做好观影提示，提醒大家吃东西时不要影响他人等。”

“针对部分观众希望‘带饭进影院’的需求，大光明影院考虑在上映期间推出一些特殊服务。”大光明电影院工作人员表示，影院考虑与夜半餐厅合作提供观影套餐服务，让观众在观影前或观影间隙品尝到美食。同时，影院也考虑在指定影厅内设置小食桌或提供便携式食品托盘等设施。“这些服务需要在不影响其他观众观影体验的前提下实施，目前还在调研。”

转变影院“爆米花+可乐”思维

“吃饭看电影作为线下社交的最小消费闭环，影院和餐饮两个业态可以互相带动、抱团取暖。好的电影、好的餐饮，有各自的吸引力。”马烨说。

“哪吒闹海”电影鸡尾酒

热门电影上映前，影院会根据预告片和海报，寻找合适的电影元素来做特调饮品。今年春节档《哪吒之魔童闹海》热映，影院推出“哪吒闹海”鸡尾酒，销量颇佳，有顾客在观影前点来品尝，也有人在观影后点一杯回味。去年《哈利·波特》系列电影复映时，影院也推出马拉松观影，并做了《哈利·波特》主题菜单，“黄油啤酒”“魔法大鸡腿”等引起不少人的兴趣。

《哈利·波特》主题菜单的“黄油啤酒”

《哈利·波特》主题菜单的“魔法大鸡腿”

“有些菜品、酒品会激发顾客观影的好奇心，比如为《哥斯拉大战金刚2》打造的一款白紫色调鸡尾酒，看片后才能明白为何这样设计。但我们不会特别为口碑差的影片制作饮品，比如真人版《白雪公主》。”在她看来，电影也好，美食也罢，都是质量为王，质量好的影片才能让观众走进影院。

“梦回西歧”电影鸡尾酒，要看过电影才能懂

“电影和美食结合起来进行宣传推广，肯定对提振消费有积极作用。最近我们也在内部讨论，希望电影加美食的复合业态影院里能有更丰富的‘跟着电影品美食’活动呈现。”马烨认为，影院和餐饮应该打开思路。“操作起来的确麻烦，也需要磨合期，但只要能够结合成功，对于影院、餐厅来说都能有效提升收入。”

让餐饮进入影院，未必要进行“适吃化”改造。其实，佰映三克映画的普通厅、巨幕厅和其他影院一样，没有小桌板，无法搁置餐盘和玻璃酒杯，但有食用、携带方便的炸物、饮品等供顾客选择。影院近期研发的三款“春日特调”中，就包含一款使用一次性透明杯的饮品，可以带入普通厅，很受顾客欢迎。餐厅的虾片使用爆米花盒盛装，同样方便带入。

使用一次性透明杯的“春日特调”方便带入影厅

王立俊记得，上海市电影发行放映行业协会去国外及港澳地区考察交流时，发现影院里售卖的食品不仅是爆米花。比如澳门的影院就提供自制的三明治、烤肠等轻食，可以让观众带入影厅。相比之下，国内影院的选择比较单一，很多顾客选不到心仪的食品，最后只能买瓶水。

“相比在影厅内边吃边看，我更想要的‘跟着电影品美食’是看完电影后，去旁边的合作餐厅吃电影里出现的联名套餐”，唐女士觉得，真正的美食还是应该像“五郎叔”那样去餐厅用心品尝，“一边回味电影里的故事，一边认真吃同款，这才是《孤独的美食家》的真谛。”

《孤独的美食家》

要实现电影和餐饮消费相互赋能，影院长期卖爆米花、可乐的卖品经营模式需要打破。就像如今不少电影走分线发行，满足分众群体的需求，影院提供的饮品、小食也要有分众经营思路。“以前影院选品主要图省事，也能省人力，但是线下的消费场景还是要注重体验。”马烨观察到，现在年轻人注重的是“悦己第一，按需社交”，一个人看电影和同性结伴观影的比重越来越多，好电影往往不是首周票房好，而是第二周，因为大家的消费更加理性。能否满足注重个性化和品质的需求，是未来影院做线下场景和产品构建的重要方向。

“要打破爆米花加可乐一统天下的模式，影院可以考虑与周边餐饮联合研发，做一些专属影院的特色小吃，一方面可以吸引客流，也可以拓展产品销售渠道，实现双赢。”王立俊认为，相比引入餐饮改造影院业态，联合研发电影相关的影院特供食品是电影与美食结合的更可行方式，有望成为未来影院新的业务增长点。比如大光明电影院尝试与老字号联合研发影院特供小食，让游客来上海特色影院观影的同时，可以享受上海特色小吃，形成文旅商体展融合的消费体验。影院不妨与周边餐饮联合，配合上映新片研发定制电影元素美食，形成差异化竞争。“期待大家各显神通，为观众提供更多元的选择。”